Ramai Belum Tentu Berarti. Dikenal Belum Tentu Dipilih

Ceritara & Pemikiran > Brand

BRAND

Perhatian bisa menarik orang mendekat. Tapi alasan yang kuat membuat mereka memilih.

Banyak brand berhasil menarik perhatian, tetapi tidak semuanya menjadi pilihan pelanggan. Mungkin persoalannya bukan seberapa sering brand terlihat, melainkan seberapa kuat alasan untuk memilihnya.

Ada brand yang kontennya sering muncul di beranda, produknya mudah dikenali, dan jumlah pengikutnya terus bertambah. Dari luar, semuanya terlihat berjalan baik. Namun, ketika pelanggan benar-benar membutuhkan produk yang dijualnya, nama brand itu justru tidak muncul dalam daftar pilihan mereka.

Mereka pernah melihatnya. Mungkin bahkan menyukai beberapa unggahannya. Tetapi ketika tiba waktunya membeli, mereka memilih brand lain. Lalu muncul pertanyaan yang cukup mengganggu: kalau orang sudah mengenal brand kita, mengapa mereka tidak memilih kita?

Jangan-jangan, selama ini kita terlalu sibuk membuat brand terlihat, sampai lupa membangun alasan mengapa brand itu layah dipilih.

01 Perhatian bukanlah keputusan pembelian

Di dunia digital, perhatian terasa seperti sesuatu yang konkret. Kita bisa melihat jumlah tayangan, jangkauan, pengikut, suka, komentar, dan kunjungan profil. Angkanya bergerak, grafiknya naik, dan kita punya sesuatu untuk dilaporkan.

Masalahnya, metrik tersebut menunjukkan respons terhadap aktivits tertentu. Metrik itu tidak otomatis menjelaskan apakah seseorang akan membeli produk kita.

Seseorang bisa menyukai video sebuah brand karena visualnya menarik. Ia bisa membagikan kontennya karena lucu. Ia bahkan bisa mengikuti akunnya karena ingin melihat unggahan berikutnya.

Namun, alasan untuk menikmati sebuah konten belum tentu sama dengan alasan untuk membeli sebuah produk.

Bayangkan sebuah brand pakaian yang rutin mengunggah foto produk dengan visual yang menarik. Kontennya mendapatkan banyak interaksi, tetapi sebagian besar percakapan hanya membahas warna, pose model, atau estetika fotonya.

Ketika calon pelanggan benar-benar ingin membeli, pertanyaan mereka berbeda.

Apakah bahannya nyaman? Apakah ukurannya sesuai? Apakah kualitasnya sepadan dengan harga? Apakah produk ini cocok untuk kebutuhan saya?

Jika komunikasi brand hanya berhasil membuat orang berhenti menggulir layar, tetapi belum membantu mereka menjawab pertanyaan tersebut, perhatian yang terkumpul mungkin belum cukup untuk mendorong keputusan pembelian.

Bukan berarti kontennya gagal. Bisa jadi, konten itu memang berhasil melakukan tugasnya, tetapi tugas tersebut baru satu bagian dari keseluruhan perjalanan pelanggan.

Brand tidak hanya perlu hadir dalam perhatian audiens. Brand juga perlu punya alasan untuk masuk ke dalam pertimbangan mereka.

02 Konsumen tidak selalu memilih yang paling sering mereka lihat

Seseorang mungkin mengenal sebuah brand skincare, tetapi memilih produk lain karena lebih sesuai dengan kondisi kulitnya. Seseorang mungkin menyukai sebuah produk pakaian, tetapi membeli dari kompetitor karena ukuran yang dibutuhkan tersedia disana. Pelanggan lain mungkin menganggap dua brand sama-sama bagus, lalu memilih yang lebih mudah dijangkau atau memberikan penawaran yang lebih sesuai.

Pelanggan lain mungkin menganggap dua brand sama-sama bagus, lalu memilih yang lebih mudah dijangkau atau memberikan penawaran yang lebih sesuai.

Dalam setiap situasi tersebut, masalahnya tidak selalu terletak pada kurangnya popularitas.

Bisa jadi, brand belum menunjukkan relevansi yang cukup kuat terhadap kebutuhan pelanggan. Bisa juga, keunggulannya belum dipahami, kepercayaan belum terbentuk, atau pengalaman membeli belum cukup meyakinkan.

Artinya, pertanyaan “Bagaimana caranya agar lebih banyak orang mengenal brand kita?” perlu dilengkapi dengan pertanyaan lain:

“Ketika orang membutuhkan produk seperti milik kita, apa yang membuat mereka mempertimbangkan brand kita dibandingkan pilihan lainnya?”

Pertanyaan kedua membawa kita lebih dekat pada persoalan yang sebenarnya perlu diselesaikan.

03 Jangan hanya mencari tahu apa yang membuat orang tertarik. Cari tahu apa yang membuat mereka memilih.

Ketika sebuah brand belum menghasilkan penjualan sesuai harapan, respons yang umum adalah memperbanyak promosi, mengubah format konten, atau meningkatkan anggaran iklan.

Langkah-langkah tersebut bisa relevan. Namun, sebelum mengambil keputusan, ada baiknya kita memahami di bagian mana masalahnya terjadi. Jika sedikit orang yang mengenal brand, meningkatkan jangkauan mungkin menjadi prioritas.

Jika banyak orang mengunjungi profil atau melihat produk tetapi tidak melanjutkan ke tahap berikutnya, kita perlu memeriksa apakah informasi, penawaran, atau relevansi produk sudah cukup meyakinkan.

Jika banyak calon pelanggan bertanya tetapi sedikit yang membeli, persoalannya mungkin berkaitan dengan harga, kepercayaan, kecocokan produk, atau proses transaksi.

Contoh-contoh ini bukan diagnosis pasti. Angka yang sama bisa memiliki penyebab berbeda, tergantung karakter bisnis dan perilaku pelanggannya. Namun, pola tersebut menunjukkan mengapa kita tidak seharusnya menggunakan satu solusi untuk semua masalah.

Menambah jangkauan tidak otomatis memperbaiki penawaran yang kurang relevan. Memperbanyak konten tidak otomatis menjawab keraguan calon pelanggan. Dan meningkatkan anggaran iklan tidak dengan sendirinya membuat sebuah brand lebih layak dipilih.

Sebelum memutuskan apa yang perlu ditambah, cari tahu terlebih dahulu apa yang sebenarnya menghambat keputusan pelanggan.

04

Tiga pertanyaan yang layak diajukan kepada brand Anda

Jika Anda sedang membangun atau mengembangkan sebuah brand, coba berhenti sejenak dari laporan performa media sosial. Lihat brand Anda dari sudut pandang seseorang yang sedang mempertimbangkan untuk membeli.

01 — Apa alasan pelanggan memilih kita, selain karena mereka menyukai produk kita?

Menyukai produk adalah awal yang baik, tetapi belum menjelaskan mengapa pelanggan memilih Anda dibandingkan alternatif lain.

Apakah karena kualitas, kenyamanan, desain, kemudahan, pelayanan, pengalaman, atau sesuatu yang benar-benar relevan dengan kebutuhan mereka?

Jangan berhenti pada jawaban yang ingin Anda dengar sebagai owner. Cari tahu alasan yang benar-benar muncul dari pelanggan.

02 — Apakah keunggulan kita terlihat jelas bagi pelanggan?

Owner biasanya memahami produknya lebih dalam daripada orang lain. Anda tahu proses pembuatannya, bahan yang digunakan, pertimbangan desain, dan usaha di balik setiap detail.

Namun, pelanggan tidak selalu mengetahui semua itu.

Jika keunggulan hanya dipahami oleh tim internal, tetapi tidak diterjemahkan menjadi sesuatu yang mudah dikenali dan relevan bagi pelanggan, keunggulan tersebut mungkin belum berfungsi sebagai alasan untuk memilih.

Tugas komunikasi brand bukan sekadar menyampaikan sebanyak mungkin informasi. Tugasnya adalah membantu pelanggan memahami hal yang penting bagi keputusan mereka.

03 — Apakah kita tahu mengapa pelanggan memilih kompetitor?

Ini mungkin pertanyaan yang paling tidak nyaman, tetapi justru bisa sangat berguna.

Tanyakan kepada pelanggan mengapa mereka akhirnya membeli dari brand lain. Perhatikan pula pertanyaan yang sering muncul sebelum pembelian, alasan calon pelanggan membatalkan transaksi, dan produk apa yang biasanya mereka bandingkan dengan produk Anda.

Anda mungkin menemukan bahwa masalahnya bukan pada kualitas produk, melainkan pada cara kualitas itu dikomunikasikan. Atau ternyata pelanggan memiliki kebutuhan yang belum dijawab oleh penawaran Anda.

Temuan seperti ini jauh lebih berguna daripada sekadar menebak konten apa yang mungkin ramai minggu depan.

05

Pada akhirnya, bukan hanya soal seberapa banyak orang mengenal brand Anda

Membangun awareness tetap penting. Sebuah brand perlu dikenal agar punya kesempatan untuk dipertimbangkan.

Namun, dikenal dan dipilih adalah dua hal yang berbeda. Di antara keduanya, ada pekerjaan yang tidak bisa diselesaikan hanya dengan menambah frekuensi unggahan atau memperbesar jangkauan iklan.

Ada kebutuhan pelanggan yang perlu dipahami, keunggulan yang perlu diperjelas, kepercayaan yang perlu dibangun, dan pengalaman yang perlu diperbaiki.

Karena itu, mungkin pertanyaan berikutnya bukan lagi seberapa ramai brand Anda hari ini.

Melainkan: ketika pelanggan membutuhkan apa yang Anda tawarkan, apakah mereka punya alasan yang cukup kuat untuk memilih Anda?

Sebab perhatian membuat brand terlihat. Alasan yang relevan membuat brand layak dipertimbangkan. Dan pengalaman yang baik membantu pelanggan memutuskan apakah mereka ingin kembali.

Sebelum menambah aktivitas pemasaran berikutnya, pastikan Anda tahu bagian mana yang sebenarnya perlu diperbaiki.

Dari Ceritara — melihat brand bukan hanya dari seberapa jauh ia menjangkau, tetapi juga dari alasan mengapa ia dipilih.